En resumen: En España, un laboratorio de marketing se contrata normalmente por retainer mensual (honorarios) más inversión en medios. Los rangos de honorarios habituales van de 1.500-3.000 €/mes (una línea de trabajo) a 6.000-12.000 €/mes (dirección + varias líneas de trabajo en paralelo). La pregunta correcta no es el precio, sino el coste por decisión de negocio tomada y el CAC objetivo que necesitas para que salga rentable.
Las tarifas de marketing en España se publican poco y se comparan mal. Este artículo pone números y, sobre todo, un método para saber si el número que te ofrecen es coherente con tu negocio.
Los tres modelos de precio
| Modelo | Cómo funciona | Cuándo encaja |
|---|---|---|
| Retainer mensual | Honorarios fijos por un equipo y un número de líneas de trabajo activas | Trabajo continuado, es el modelo más común |
| Sprint / proyecto cerrado | Precio cerrado por un ciclo de 4-8 semanas con alcance definido | Resolver un punto concreto del recorrido antes de comprometerse |
| Fractional CMO por horas | Dirección senior por bloques de horas semanales | Ya tienes ejecución y te falta criterio y gobierno |
El modelo por comisión sobre inversión publicitaria (el clásico 10-15% del media spend) genera un incentivo perverso: premia gastar más, no aprender más. Lo evitamos.
Rangos de honorarios en 2026
| Tramo | Honorarios/mes | Qué incluye habitualmente |
|---|---|---|
| Arranque | 1.500 - 3.000 € | 1 línea de trabajo, 1-2 acciones activas, medición e informe mensual |
| Crecimiento | 3.000 - 6.000 € | 2-3 líneas en paralelo, contenido + campañas, dirección quincenal |
| Dirección completa | 6.000 - 12.000 € | Fractional CMO + equipo, roadmap trimestral, integración con ventas |
A esto se suma la inversión en medios, que es dinero tuyo que va a Google, Meta o LinkedIn, no honorarios. Como referencia de reparto sano: 55% medios, 35% honorarios, 10% herramientas.
Si un proveedor te ofrece "SEO + redes + Ads + web" por 500 €/mes, no está vendiendo trabajo: está vendiendo la ilusión de estar haciendo algo.
El coste que sí deberías mirar: coste por decisión tomada
Un retainer de 4.000 €/mes que cierra tres decisiones de negocio al trimestre tiene un coste de 4.000 € por decisión accionable. Uno de 2.000 €/mes que produce contenido sin decisiones tiene un coste infinito, porque el denominador es cero.
Cálculo rápido para comprobar si el presupuesto es coherente:
- Define cuántos clientes nuevos necesitas en 12 meses.
- Calcula tu CAC máximo asumible: margen bruto por cliente ÷ 3 es un punto de partida prudente (equivale a apuntar a un LTV/CAC de 3 si el cliente compra una vez al año durante tres años; ajústalo a tu recurrencia real).
- Multiplica CAC máximo × clientes objetivo = presupuesto anual total (medios + honorarios).
- Si el resultado es menor que el tramo de arranque, el problema no es la agencia: es que el modelo aún no soporta captación pagada. Prioriza una sola palanca.
Qué encarece (con razón) un laboratorio
- Sectores con ciclo de venta largo (industrial, B2B técnico): más tiempo hasta ver resultados, más líneas en paralelo.
- Multi-idioma o exportación: cada mercado es un recorrido de compra distinto.
- Integración con CRM y ventas: sin ella no hay atribución fiable, pero cuesta horas de configuración.
- Producción audiovisual propia: si la acción requiere rodaje, es una partida aparte.
Qué deberías exigir a cualquier presupuesto
- Número de líneas de trabajo activas por mes, no "horas".
- KPI y objetivo por línea de trabajo.
- Propiedad de cuentas, píxeles, dominios y contenidos: siempre tuya.
- Permanencia: un compromiso inicial de 3-6 meses es razonable en SEO; 24 meses no lo es.
Si estás comparando modelos de contratación, el análisis de Fractional CMO vs agencia y la página de Fractional CMO completan el cuadro.
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Agendar llamada Ver el laboratorioPreguntas frecuentes
¿Cuánto cuesta un laboratorio de marketing al mes?
En España, los honorarios habituales van de 1.500-3.000 €/mes para una línea de trabajo, 3.000-6.000 €/mes para dos o tres líneas de trabajo en paralelo y 6.000-12.000 €/mes cuando incluye dirección tipo Fractional CMO. La inversión en medios publicitarios va aparte.
¿Qué presupuesto de marketing necesita una PYME para empezar?
Como referencia, entre el 5% y el 12% de la facturación anual, con al menos el 60% en canales digitales. Por debajo de unos 1.500 €/mes de presupuesto total conviene concentrar todo en una sola palanca en vez de repartirlo.
¿Es mejor pagar por proyecto o por retainer mensual?
Un sprint cerrado de 4-8 semanas es la mejor forma de empezar sin comprometerse: resuelve un punto concreto del recorrido de compra y pone a prueba la relación. El retainer tiene sentido cuando hay varias líneas abiertas y necesitas continuidad y gobierno.
¿Por qué evitáis cobrar un porcentaje sobre la inversión publicitaria?
Porque premia aumentar el gasto en medios, no mejorar el resultado. Preferimos honorarios ligados al trabajo y a las líneas activas, con la inversión en medios contratada directamente por el cliente y visible al céntimo.
¿Cómo sé si el precio es rentable para mi empresa?
Calcula tu CAC máximo asumible (margen bruto por cliente dividido entre 3 como punto de partida) y multiplícalo por los clientes que necesitas en 12 meses. Ese es tu presupuesto total sostenible, honorarios y medios incluidos.
