Respuesta corta: comercial dice que los leads no sirven porque nadie ha acordado por escrito qué es un lead válido. Marketing se mide por volumen y coste por contacto; ventas se mide por clientes cerrados. Los dos cumplen su indicador y el resultado conjunto sigue siendo malo. Se arregla con tres cosas: una definición común de contacto cualificado, un registro obligatorio del motivo de descarte y un único responsable que mire las dos mitades del embudo con los mismos números.
Índice
- La escena que se repite en todas las pymes
- El problema no es la gente: son los indicadores
- Por qué bajar el coste por lead encarece el cliente
- Lead, MQL y SQL: la definición que hay que firmar
- El dato que casi nadie registra: por qué se cae cada oportunidad
- El acuerdo mínimo entre marketing y ventas
- Quién arbitra esto (y por qué no puede ser ninguno de los dos)
- Preguntas frecuentes
1. La escena que se repite en todas las pymes
Reunión de seguimiento, un martes cualquiera. Marketing abre su informe: los contactos han subido un 40 %, el coste por contacto ha bajado, la web recibe más visitas que nunca. Todo verde.
Entonces habla el responsable comercial, normalmente la persona que lleva veinte años vendiendo en esa casa, y dice la frase: «Sí, pero esos leads no sirven para nada.»
A partir de ahí la reunión se convierte en un juicio. Marketing sostiene que comercial no llama, o que llama tarde, o que descarta demasiado rápido. Comercial sostiene que le llegan curiosos, estudiantes, competencia, gente que quería descargar un documento y empresas que no pueden pagar lo que vendemos. Dirección general escucha las dos versiones, no tiene forma de saber quién lleva razón y acaba tomando la peor decisión posible: bajar la inversión en marketing hasta que «esto se aclare».
No se aclara nunca, porque nadie ha tocado la causa. Y la causa no es de personas.
2. El problema no es la gente: son los indicadores
Cuando en una empresa dos equipos competentes discuten sin parar, lo primero que hay que mirar no es su actitud, sino qué les hemos pedido que consigan. Y aquí la respuesta suele ser demoledora en su sencillez:
| Equipo | Qué se le mide de verdad | Qué comportamiento provoca |
|---|---|---|
| Marketing | Número de contactos y coste por contacto | Ampliar público, bajar la exigencia del formulario, contar todo lo que entra |
| Comercial | Facturación cerrada y comisión | Priorizar la cartera conocida y descartar rápido lo que no huele a cierre inmediato |
| La empresa | Coste de conseguir un cliente y margen | Nadie lo tiene asignado como responsabilidad |
Las dos primeras filas describen a gente haciendo exactamente su trabajo. La tercera describe el hueco donde se pierde el dinero. Mientras ese hueco no tenga dueño, la discusión es estructural: volverá cada trimestre con distintas caras.
Si marketing cobra por contactos y comercial cobra por cierres, la empresa está pagando dos veces por dos objetivos que no suman. No es un problema de equipo. Es un problema de diseño.
3. Por qué bajar el coste por lead encarece el cliente
Este es el punto que más cuesta aceptar, porque va contra la intuición y contra casi todos los informes de agencia que llegan a una dirección general.
El coste por contacto baja cuando se hacen tres cosas: ampliar el público al que se muestra el anuncio, quitar campos al formulario y ofrecer algo que cualquiera quiera descargar. Las tres funcionan. Las tres traen más gente. Y las tres, aplicadas sin criterio, traen sobre todo a quien no va a comprar nunca.
Mientras eso pasa, el coste que sí importa hace el camino contrario, y no aparece en ninguna diapositiva:
- Tiempo comercial gastado en descartar. Cada llamada a un contacto fuera de perfil cuesta dinero real: sueldo, atención y, sobre todo, la oportunidad que no se ha trabajado mientras.
- Erosión de confianza. Tras unas semanas de contactos malos, comercial deja de llamar a los buenos con la misma convicción. La calidad media percibida cae por debajo de la real.
- Distorsión de la lectura. Con el circuito contaminado ya no se puede saber qué campaña funciona: todas parecen regulares.
El indicador honesto no es cuánto cuesta un contacto, sino cuánto cuesta conseguir un cliente y qué margen deja. Es el mismo criterio que aplicamos al hablar de lo que cuesta externalizar marketing sin dirección: el precio de la factura mensual casi nunca es el coste real de la decisión.
4. Lead, MQL y SQL: la definición que hay que firmar
Antes de tocar una sola campaña hay que hacer algo mucho más barato y mucho más incómodo: sentar a las dos partes y escribir, en una página, qué es un contacto válido para esta empresa concreta. No en teoría de manual: con los criterios reales del negocio.
Lead
Cualquiera que deja sus datos. Sirve para medir interés y volumen, y para nada más. No se entrega a comercial, no se cuenta como resultado y no se celebra en una reunión.
MQL
Cumple los criterios acordados de perfil y de intención: sector, tamaño o facturación aproximada, zona, cargo de la persona que escribe y una necesidad reconocible en lo que ha pedido. Marketing solo entrega esto, y responde de ello.
SQL
Comercial ya ha hablado con esa persona y confirma cuatro cosas: necesidad real, capacidad de pago, capacidad de decisión y un plazo. A partir de aquí es una oportunidad y se trabaja como tal.
Los criterios del nivel 2 no se copian de internet: se sacan de mirar quiénes son los mejores clientes actuales de la empresa y qué tenían en común cuando entraron. Es un trabajo de una tarde con el histórico delante, y cambia por completo la conversación de las siguientes reuniones.
Cuando esa definición existe, la frase «los leads no sirven» deja de ser una opinión y pasa a ser comprobable: o incumplen los criterios firmados, y entonces el problema es de marketing, o los cumplen, y entonces hay que mirar qué pasa después de la primera llamada.
5. El dato que casi nadie registra: por qué se cae cada oportunidad
En la mayoría de pymes que revisamos, el circuito comercial registra con detalle lo que se gana y deja en blanco lo que se pierde. Como mucho aparece un «no interesado» que no explica nada.
Ese hueco es la razón por la que la discusión no se puede resolver. Y se tapa con algo sencillo: una lista cerrada de motivos de descarte, obligatoria, corta y sin campo libre. Por ejemplo:
- Fuera de perfil (sector, tamaño o zona que no trabajamos).
- Sin capacidad de compra para nuestro rango de precio.
- No es quien decide y no da acceso a quien decide.
- Momento no adecuado, con fecha de reintento.
- Ya trabaja con un competidor y no se plantea cambiar.
- Ilocalizable tras el número de intentos acordado.
- Precio: hemos competido y hemos perdido por importe.
Con dos meses de este registro, cualquier reunión cambia de tono. Si el 60 % se cae por «fuera de perfil», el ajuste es de marketing: público y mensaje. Si se cae por «ilocalizable», el ajuste es de tiempos de respuesta y de proceso comercial. Si se cae por «precio», el ajuste no es de ninguno de los dos: es de propuesta de valor y posicionamiento, y le corresponde a dirección.
Esto es exactamente lo que queremos decir cuando hablamos de medir lo que importa al negocio y no lo que queda bien en un informe. La secuencia que seguimos siempre es la misma: emoción que mueve al cliente → recorrido de compra → KPI de negocio → decisión de escalar, ajustar o parar. Lo contamos entero en cómo trabajamos.
6. El acuerdo mínimo entre marketing y ventas
No hace falta un documento de consultoría de cuarenta páginas. Hace falta una página firmada por las dos partes y visible en la reunión mensual. Con esto basta para empezar:
| Compromiso de marketing | Compromiso de comercial |
|---|---|
| Entregar solo contactos que cumplan los criterios de perfil acordados. | Primer intento de contacto en menos de 24 horas laborables. |
| Adjuntar la información mínima: origen, qué pidió, empresa y cargo. | Un mínimo de intentos acordado antes de descartar, por dos vías distintas. |
| Un volumen mensual comprometido y realista, no un máximo teórico. | Registrar el motivo de descarte con la lista cerrada, siempre. |
| Revisar cada mes los motivos de descarte y ajustar público y mensaje. | Devolver a marketing lo que no esté maduro en lugar de enterrarlo. |
La última fila es la que más valor genera y la que más se incumple. Un contacto con necesidad real pero mal momento no es un lead malo: es un cliente futuro que hay que devolver al circuito de seguimiento en lugar de marcarlo como perdido.
Dos avisos honestos antes de montarlo. Primero: esto no funciona si el motivo de descarte se registra «cuando hay tiempo»; o es obligatorio para cerrar la ficha, o no existe. Segundo: los primeros dos meses los datos serán feos y darán discusiones incómodas. Esa es justo la señal de que el sistema empieza a medir algo de verdad.
7. Quién arbitra esto (y por qué no puede ser ninguno de los dos)
Aquí está la razón de fondo por la que el problema persiste durante años en empresas por lo demás bien gestionadas: nadie tiene autoridad sobre las dos mitades del embudo a la vez.
Marketing no puede imponer un proceso al equipo comercial. Comercial no puede decidir en qué público invierte marketing. La agencia externa solo ve su tramo y solo responde de su tramo. Y dirección general tiene otras nueve cosas más urgentes cada mañana, además de la desventaja de no poder juzgar con detalle técnico quién lleva razón.
Por eso este no es un problema de herramientas ni de talento: es un problema de mando. Se resuelve cuando alguien con criterio senior se sienta con las dos partes, escribe la definición, impone el registro, revisa los números cada mes y tiene autoridad delegada por dirección para decir «esto se corta» o «aquí ponemos más». Es la función que cubre un Fractional CMO, y es bastante distinta de contratar más ejecución.
Si te estás preguntando si tu empresa tiene ya el tamaño para justificar esa figura, lo tratamos con tramos concretos de facturación en cuánto factura una empresa para necesitar un Fractional CMO. Y si lo que te preguntas es en qué se diferencia de lo que ya tienes contratado, aquí está la comparación: Fractional CMO frente a agencia.
¿Marketing y comercial discuten cada mes en tu empresa?
Traemos a las dos partes a la misma mesa, acordamos qué es un contacto válido para tu negocio concreto y montamos el registro que convierte la discusión en datos. Sin cambiar de agencia y sin despedir a nadie.
Hablemos. Sin pitch, sin presión →8. Preguntas frecuentes
¿Por qué el equipo comercial dice que los leads de marketing no sirven?
Porque nadie ha acordado por escrito qué es un lead válido. Marketing cumple su indicador (volumen y coste por contacto) y comercial cumple el suyo (cierres). Los dos aciertan y el conjunto falla.
¿Qué diferencia hay entre un lead, un MQL y un SQL?
Un lead es cualquier contacto. Un MQL cumple los criterios de perfil e interés acordados y se entrega a comercial. Un SQL es el que, tras hablar, tiene necesidad, presupuesto, decisión y plazo.
¿Por qué optimizar el coste por lead puede salir caro?
Porque ese coste baja ampliando público y rebajando la exigencia del formulario, lo que atrae a quien no va a comprar. Se paga menos por contacto y más por cliente, y la diferencia se la come el tiempo comercial.
¿Qué es un acuerdo de nivel de servicio entre marketing y ventas?
Una página donde marketing se compromete a un perfil, una información mínima y un volumen, y comercial a un plazo de primer contacto, un mínimo de intentos y a registrar siempre el motivo de descarte.
¿Cuánto tarda en notarse el cambio?
La definición y el registro se montan en dos o tres semanas. Los datos útiles llegan cuando han pasado suficientes oportunidades: en ciclos B2B largos, uno o dos trimestres.
¿Hace falta un CRM para arreglar esto?
Hace falta un registro fiable de qué entra, quién lo trabaja y por qué se cae. Un CRM sencillo sirve; una hoja compartida y disciplinada también. Un CRM caro con campos vacíos, no.
Y si estás valorando incorporar esa figura, aquí tienes los criterios concretos: cómo elegir un Fractional CMO en España: tarifas, dedicación y qué exigir en los primeros 90 días.